在S市抗癌用藥市場(chǎng)上，B產(chǎn)品是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小產(chǎn)品，進(jìn)入S市已經(jīng)有將近兩年的時(shí)間，代理商換了一個(gè)又一個(gè)，可產(chǎn)品卻遲遲沒(méi)有動(dòng)起來(lái)，終端擺放的產(chǎn)品已經(jīng)蒙上了厚厚的灰塵。2001年，筆者與廠家建立了緊密合作的關(guān)系，負(fù)責(zé)S市某區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)策劃推廣工作。
一、 調(diào)研：換個(gè)角度看問(wèn)題，對(duì)手越強(qiáng)大意味著機(jī)會(huì)越大
經(jīng)過(guò)調(diào)查，S市是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化城市，匯集了國(guó)內(nèi)眾多高端的醫(yī)學(xué)人才，外來(lái)流動(dòng)就醫(yī)的人很多，這為抗癌培育了很大的OTC市場(chǎng)。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，首先，這個(gè)領(lǐng)域無(wú)需大規(guī)模的廣告（國(guó)家禁止）及人員推廣，區(qū)域性消費(fèi)特別強(qiáng)，
品牌集中度低，沒(méi)有全國(guó)性的大品牌，進(jìn)入門(mén)檻低；其次，消費(fèi)者的需求是剛性的、急迫的；再次，一旦產(chǎn)生消費(fèi)，消費(fèi)者單位需求大。 但該市場(chǎng)的不足之處是市場(chǎng)被做的很爛，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品的售后服務(wù)成本高。B產(chǎn)品主要為外用止痛藥，在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中我們發(fā)現(xiàn)，該類(lèi)產(chǎn)品比較有個(gè)性，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)少。前幾任代理商主要也作了一些推廣工作，但產(chǎn)品沒(méi)有吃透，主要采取在大媒體上作廣告的形式，終端沒(méi)有維護(hù)，沒(méi)有咨詢(xún)醫(yī)生進(jìn)行專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。這也暴露了代理商對(duì)抗癌產(chǎn)品不了解的一面，抗癌產(chǎn)品主要特點(diǎn)是消費(fèi)人群高度集中，消費(fèi)心態(tài)高度理性，高舉高打的方式造成了媒體資源的極大浪費(fèi)。
同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手“癌X克”，B產(chǎn)品歷屆代理商顯得信心不足。經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)運(yùn)作，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在S市已經(jīng)非常有實(shí)力，“癌X克”將“磁藥”概念炒起來(lái)，成為抗癌產(chǎn)品中的一個(gè)頗具個(gè)性的產(chǎn)品，尤其適合中晚期癌癥患者。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是強(qiáng)大，但從另一個(gè)角度來(lái)看，就意味著該類(lèi)產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)空間。有時(shí)候從不同的角度看問(wèn)題，得出的結(jié)果可能是完全兩樣的。
既然許多消費(fèi)者已經(jīng)接受了“磁藥”這一概念，我們的產(chǎn)品B恰好可以搭順風(fēng)船。而且，“癌X克”在該市場(chǎng)已經(jīng)操作了兩年多了。按照其市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，其產(chǎn)品的鼎盛時(shí)期已經(jīng)過(guò)了，市場(chǎng)需要新面孔出現(xiàn)。
二、 策劃：借力打力巧搭順風(fēng)船
1、在比較中尋找核心概念
在和市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品比較中，我們發(fā)現(xiàn)B產(chǎn)品與“癌X克”比較起來(lái)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品使用特點(diǎn)，甚至作用機(jī)理。策劃時(shí)，我們陷入了僵局。是比較藥效速度，還是比較產(chǎn)品的成分？是在“磁藥”的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)更新的觀念還是其它？
在經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)分析后，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)“癌X克”固定貼敷導(dǎo)致皮膚潰瘍的現(xiàn)象很不滿(mǎn)意。這就是機(jī)會(huì)！
我們開(kāi)始在產(chǎn)品使用方法上去尋求突破，經(jīng)過(guò)對(duì)中醫(yī)醫(yī)生訪問(wèn)，翻閱大量中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)的理論研究，我們找到“錯(cuò)穴不錯(cuò)經(jīng)”的醫(yī)學(xué)理論，意思是外用藥物只要貼對(duì)經(jīng)絡(luò)就可以了，可以移動(dòng)不同的穴位達(dá)到基本相同的效果，這樣就可以避免爛皮膚的現(xiàn)象。
同時(shí)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期的時(shí)常判斷，我們?cè)诳傮w上打“新一代磁藥” 的產(chǎn)品概念，其核心支持點(diǎn)是：1、移動(dòng)不爛皮；2、透皮骨架材料更先進(jìn)；3、研制時(shí)間更晚。
2、為產(chǎn)品搭一個(gè)高臺(tái)
由于我們產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，這勢(shì)必為產(chǎn)品的銷(xiāo)售中造成很大的阻力。如何讓消費(fèi)者尋找到價(jià)值的平衡點(diǎn)？盡管我們的產(chǎn)品內(nèi)涵更好，產(chǎn)品每片的價(jià)格更低（比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少5元），但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的判斷是論盒而不是論片的。必須為產(chǎn)品搭建一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的平臺(tái)，賦予產(chǎn)品一種外在的氣質(zhì)或氣勢(shì)，這樣才能為產(chǎn)品讓產(chǎn)品完成“驚險(xiǎn)的一跳”，順利產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。 結(jié)合該產(chǎn)品在廣東湛江等地的華僑和當(dāng)?shù)鼗颊哔?gòu)買(mǎi)人數(shù)較多的市場(chǎng)狀況，我們勾勒出B產(chǎn)品“海歸派”的形象：B產(chǎn)品是在廣東華僑圈里先熱起來(lái)的產(chǎn)品，是一種在先進(jìn)意識(shí)人群中首先被接受的產(chǎn)品，在文案中表現(xiàn)上這樣寫(xiě)到：
“在近代華夏文明浩蕩的進(jìn)程里，珠江流域文明始終奔騰在時(shí)代的前列，這里幾乎成了中國(guó)接納和產(chǎn)生新生事物的前沿陣地，這里頻頻地向內(nèi)地發(fā)起政治、文化、科技、經(jīng)濟(jì)的“北伐沖擊波”。正是帶著對(duì)容易吐故納新的珠江流域文明的熱切期待， B產(chǎn)品最初將市場(chǎng)推廣的第一站定位在南粵地區(qū)。作為一種在中國(guó)乃至世界都領(lǐng)先的抗癌理念的載體，它需要意識(shí)超前的社會(huì)群體的認(rèn)可，在這里它最有可能找到知音”。同時(shí)結(jié)合廣東華僑的幾個(gè)病例，為產(chǎn)品搭建了一個(gè)跳高跳遠(yuǎn)的平臺(tái)。
牛頓說(shuō)過(guò)他自己是站在巨人的肩膀上才站得高看得遠(yuǎn)。一個(gè)產(chǎn)品在策劃中也要懂得借力打力，這樣才能產(chǎn)生無(wú)限的勢(shì)能，沖破消費(fèi)者的心靈柵欄。
后來(lái)市場(chǎng)證明我們的策劃是成功的，幾乎在廣告到位的當(dāng)?shù)?天，我們的產(chǎn)品就開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)了。產(chǎn)品的定位給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了很大的震撼，他們不得不集中火力在我們的樣板市場(chǎng)區(qū)和我們火并，企圖把我們扼殺在搖籃里。
三、 推廣：市場(chǎng)是一點(diǎn)一滴做出來(lái)的
1、 小媒體闖大市場(chǎng)
真正到低成本操作市場(chǎng)的時(shí)候，我們才發(fā)現(xiàn)錢(qián)的珍貴，恨不得將一分錢(qián)掰成兩半花。市場(chǎng)一點(diǎn)都不浪漫，甚至充滿(mǎn)了最原始的生存競(jìng)爭(zhēng)。這里容不下一點(diǎn)花拳秀腿，象足球一樣只有進(jìn)球才是最現(xiàn)實(shí)的結(jié)果。
在廣告宣傳上，我們?cè)敬蛩阍谝恍┟襟w上做一些只含咨詢(xún)電話和產(chǎn)品名稱(chēng)的廣告或活動(dòng)告示，但調(diào)查下來(lái)發(fā)現(xiàn)效果不好。在S市，效果最好的是雙膠紙張的傳單，便宜、實(shí)用，效果好。
我們一開(kāi)始還小看這些單頁(yè)，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上賣(mài)得較好的產(chǎn)品都采用這中廣告形式。我們決定采用這種最簡(jiǎn)練的形式，報(bào)紙廣告適當(dāng)輔助。但為了讓產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值感，我們?cè)趶V告紙張的質(zhì)量和信息傳遞的清晰度上作了嚴(yán)格的把關(guān)。因?yàn)橐萎a(chǎn)品的概念和價(jià)格（價(jià)值）是需要一定的成本的。
2、給咨詢(xún)醫(yī)生標(biāo)準(zhǔn)的咨詢(xún)手冊(cè)
抗癌產(chǎn)品與其它產(chǎn)品不同，消費(fèi)者在使用的時(shí)候需要大量的咨詢(xún)意見(jiàn)，甚至是醫(yī)生的心理安慰和鼓勵(lì)。
咨詢(xún)點(diǎn)的設(shè)立是一種必然的需求。剛開(kāi)始的時(shí)候沒(méi)有規(guī)范，咨詢(xún)醫(yī)生的問(wèn)題回答沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的答案，面對(duì)不同的患者不同的問(wèn)題沒(méi)有充分的準(zhǔn)備。對(duì)患者咨詢(xún)沒(méi)有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的模式。在經(jīng)過(guò)兩個(gè)星期的摸索后，我們建立了一套“三段式”的咨詢(xún)模式：1、與患者交談中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；2、用專(zhuān)業(yè)知識(shí)分析問(wèn)題；3、最后是解決問(wèn)題。同時(shí)，針對(duì)一些問(wèn)題我們有了標(biāo)準(zhǔn)的回答。
有一次患者來(lái)到咨詢(xún)醫(yī)生處咨詢(xún)，提了一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“你們廠家是哪里的？”醫(yī)生沒(méi)有很利索地回答，患者最后在藥店里購(gòu)買(mǎi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓的產(chǎn)品。這件事對(duì)我們觸動(dòng)很大，我們深刻地體會(huì)到，市場(chǎng)是象繡花一樣一點(diǎn)一滴做出來(lái)的，對(duì)策劃出身的我來(lái)說(shuō)是最生動(dòng)的教材。
3、終端推廣
在終端上， 因?yàn)榘克獨(dú)家產(chǎn)品且銷(xiāo)售量較大，對(duì)終端營(yíng)業(yè)員沒(méi)有任何的獎(jiǎng)勵(lì)。為了鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)員的積極性，我們提出每盒若干元的獎(jiǎng)勵(lì)，且白班和夜班各有重點(diǎn)負(fù)責(zé)人。同時(shí)在營(yíng)業(yè)員當(dāng)中不斷強(qiáng)化“新一代”的概念，強(qiáng)調(diào)“快速止痛不爛皮”的利益點(diǎn)。這些策略實(shí)施后效果十分明顯，終端每天都在跑量，這對(duì)一個(gè)剛上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是相當(dāng)不錯(cuò)的。
4、 在理性的市場(chǎng)感性一回
時(shí)間過(guò)得很快，馬上要過(guò)年了。S市外地來(lái)看病的人較多，按中華民族的傳統(tǒng)，幾乎所有的病人都會(huì)選擇回家過(guò)年；而就在這寒冷的冬季，許多病人在病痛的痛苦中煎熬，或者再也看不到新年太陽(yáng)的升起。作為市場(chǎng)人員，我們深刻地感受到患者及家屬的痛苦。
我們決定進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容是“買(mǎi)一療程送一盒”的優(yōu)惠。但發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上所有產(chǎn)品都在針對(duì)過(guò)年搞促銷(xiāo)活動(dòng)，且形式大同小異。如何突破？
經(jīng)過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，在抗癌產(chǎn)品中過(guò)分強(qiáng)調(diào)功效而使得產(chǎn)品高度理性化，有的只是夸夸其談的效果陳述。
于是，我們決定采取感性的訴求手段，針對(duì)人們聽(tīng)?wèi)T了癌細(xì)胞擴(kuò)散的訴求現(xiàn)狀，我們的標(biāo)題為“疼痛，也會(huì)擴(kuò)散”，正文為“一粒石子，足以激起千層浪/一聲疼痛的呻吟，足以牽扯所有親人愛(ài)的神經(jīng)/疼痛，也會(huì)擴(kuò)散……/B產(chǎn)品，止癌痛，30分鐘起效，針對(duì)根本/把B產(chǎn)品帶回家，把祝福帶回家/沒(méi)有痛，節(jié)日的氣息才會(huì)彌漫�！焙蟾酱黉N(xiāo)信息。
這樣，產(chǎn)品在春節(jié)前后有一個(gè)銷(xiāo)售小高潮，我們過(guò)了一個(gè)好年。
四、 總結(jié)：有效才會(huì)有道理
由于市場(chǎng)推廣和策劃的實(shí)效性，我們的經(jīng)驗(yàn)很快被B產(chǎn)品的其他代理商加以借鑒和發(fā)揮，從產(chǎn)品概念的包裝到理論引導(dǎo)，從廣告版面形式到廣告口號(hào)等等，在我們的策劃推廣的同時(shí)也給產(chǎn)品賦予新生命，我們相信有效的東西才會(huì)有生命力。
美派（Mktpower）是一家專(zhuān)業(yè)致力于解決中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的顧問(wèn)公司。它凝聚了一批來(lái)自醫(yī)藥保健品、房地產(chǎn)、家用電器、快速消費(fèi)品等行業(yè)最優(yōu)秀的市場(chǎng)精英，憑借長(zhǎng)期實(shí)戰(zhàn)積累形成對(duì)市場(chǎng)的洞察能力、把握能力、創(chuàng)新能力及整合能力，為客戶(hù)提供最實(shí)效的顧問(wèn)咨詢(xún)服務(wù)。美派營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)正在迅速崛起，是那些渴望壯大和正在壯大的企業(yè)可委以重任的智囊機(jī)構(gòu)、執(zhí)行平臺(tái)和戰(zhàn)略同盟。公司網(wǎng)址：www.mktpower.com，聯(lián)系電話：(0)13817629086，021-58549245，電子郵箱：mktpower@mktpower.com