在S市抗癌用藥市場上，B產(chǎn)品是一個名不見經(jīng)傳的小產(chǎn)品，進(jìn)入S市已經(jīng)有將近兩年的時間，代理商換了一個又一個，可產(chǎn)品卻遲遲沒有動起來，終端擺放的產(chǎn)品已經(jīng)蒙上了厚厚的灰塵。2001年，筆者與廠家建立了緊密合作的關(guān)系，負(fù)責(zé)S市某區(qū)域市場的市場策劃推廣工作。
一、 調(diào)研：換個角度看問題，對手越強大意味著機會越大
經(jīng)過調(diào)查，S市是一個高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化城市，匯集了國內(nèi)眾多高端的醫(yī)學(xué)人才，外來流動就醫(yī)的人很多，這為抗癌培育了很大的OTC市場。但市場競爭相當(dāng)激烈，首先，這個領(lǐng)域無需大規(guī)模的廣告（國家禁止）及人員推廣，區(qū)域性消費特別強，
品牌集中度低，沒有全國性的大品牌，進(jìn)入門檻低；其次，消費者的需求是剛性的、急迫的；再次，一旦產(chǎn)生消費，消費者單位需求大。 但該市場的不足之處是市場被做的很爛，產(chǎn)品專業(yè)性強，產(chǎn)品的售后服務(wù)成本高。B產(chǎn)品主要為外用止痛藥，在同類產(chǎn)品競爭中我們發(fā)現(xiàn)，該類產(chǎn)品比較有個性，同類競爭少。前幾任代理商主要也作了一些推廣工作，但產(chǎn)品沒有吃透，主要采取在大媒體上作廣告的形式，終端沒有維護(hù)，沒有咨詢醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)咨詢。這也暴露了代理商對抗癌產(chǎn)品不了解的一面，抗癌產(chǎn)品主要特點是消費人群高度集中，消費心態(tài)高度理性，高舉高打的方式造成了媒體資源的極大浪費。
同時面對實力強勁的對手“癌X克”，B產(chǎn)品歷屆代理商顯得信心不足。經(jīng)過兩年多的市場運作，競爭產(chǎn)品在S市已經(jīng)非常有實力，“癌X克”將“磁藥”概念炒起來，成為抗癌產(chǎn)品中的一個頗具個性的產(chǎn)品，尤其適合中晚期癌癥患者。
競爭對手是強大，但從另一個角度來看，就意味著該類產(chǎn)品有著廣闊的市場空間。有時候從不同的角度看問題，得出的結(jié)果可能是完全兩樣的。
既然許多消費者已經(jīng)接受了“磁藥”這一概念，我們的產(chǎn)品B恰好可以搭順風(fēng)船。而且，“癌X克”在該市場已經(jīng)操作了兩年多了。按照其市場表現(xiàn)來看，其產(chǎn)品的鼎盛時期已經(jīng)過了，市場需要新面孔出現(xiàn)。
二、 策劃：借力打力巧搭順風(fēng)船
1、在比較中尋找核心概念
在和市場同類產(chǎn)品比較中，我們發(fā)現(xiàn)B產(chǎn)品與“癌X克”比較起來產(chǎn)品高度同質(zhì)化，從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品使用特點，甚至作用機理。策劃時，我們陷入了僵局。是比較藥效速度，還是比較產(chǎn)品的成分？是在“磁藥”的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個更新的觀念還是其它？
在經(jīng)過對市場特點分析后，我們發(fā)現(xiàn)市場消費者對“癌X克”固定貼敷導(dǎo)致皮膚潰瘍的現(xiàn)象很不滿意。這就是機會！
我們開始在產(chǎn)品使用方法上去尋求突破，經(jīng)過對中醫(yī)醫(yī)生訪問，翻閱大量中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)的理論研究，我們找到“錯穴不錯經(jīng)”的醫(yī)學(xué)理論，意思是外用藥物只要貼對經(jīng)絡(luò)就可以了，可以移動不同的穴位達(dá)到基本相同的效果，這樣就可以避免爛皮膚的現(xiàn)象。
同時，結(jié)合競爭產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期的時常判斷，我們在總體上打“新一代磁藥” 的產(chǎn)品概念，其核心支持點是：1、移動不爛皮；2、透皮骨架材料更先進(jìn)；3、研制時間更晚。
2、為產(chǎn)品搭一個高臺
由于我們產(chǎn)品的價格比競爭對手高，這勢必為產(chǎn)品的銷售中造成很大的阻力。如何讓消費者尋找到價值的平衡點？盡管我們的產(chǎn)品內(nèi)涵更好，產(chǎn)品每片的價格更低（比競爭對手少5元），但消費者對產(chǎn)品價格的判斷是論盒而不是論片的。必須為產(chǎn)品搭建一個比競爭對手更高的平臺，賦予產(chǎn)品一種外在的氣質(zhì)或氣勢，這樣才能為產(chǎn)品讓產(chǎn)品完成“驚險的一跳”，順利產(chǎn)生購買。 結(jié)合該產(chǎn)品在廣東湛江等地的華僑和當(dāng)?shù)鼗颊哔徺I人數(shù)較多的市場狀況，我們勾勒出B產(chǎn)品“海歸派”的形象：B產(chǎn)品是在廣東華僑圈里先熱起來的產(chǎn)品，是一種在先進(jìn)意識人群中首先被接受的產(chǎn)品，在文案中表現(xiàn)上這樣寫到：
“在近代華夏文明浩蕩的進(jìn)程里，珠江流域文明始終奔騰在時代的前列，這里幾乎成了中國接納和產(chǎn)生新生事物的前沿陣地，這里頻頻地向內(nèi)地發(fā)起政治、文化、科技、經(jīng)濟(jì)的“北伐沖擊波”。正是帶著對容易吐故納新的珠江流域文明的熱切期待， B產(chǎn)品最初將市場推廣的第一站定位在南粵地區(qū)。作為一種在中國乃至世界都領(lǐng)先的抗癌理念的載體，它需要意識超前的社會群體的認(rèn)可，在這里它最有可能找到知音”。同時結(jié)合廣東華僑的幾個病例，為產(chǎn)品搭建了一個跳高跳遠(yuǎn)的平臺。
牛頓說過他自己是站在巨人的肩膀上才站得高看得遠(yuǎn)。一個產(chǎn)品在策劃中也要懂得借力打力，這樣才能產(chǎn)生無限的勢能，沖破消費者的心靈柵欄。
后來市場證明我們的策劃是成功的，幾乎在廣告到位的當(dāng)?shù)?天，我們的產(chǎn)品就開始動銷了。產(chǎn)品的定位給競爭對手造成了很大的震撼，他們不得不集中火力在我們的樣板市場區(qū)和我們火并，企圖把我們扼殺在搖籃里。
三、 推廣：市場是一點一滴做出來的
1、 小媒體闖大市場
真正到低成本操作市場的時候，我們才發(fā)現(xiàn)錢的珍貴，恨不得將一分錢掰成兩半花。市場一點都不浪漫，甚至充滿了最原始的生存競爭。這里容不下一點花拳秀腿，象足球一樣只有進(jìn)球才是最現(xiàn)實的結(jié)果。
在廣告宣傳上，我們原本打算在一些媒體上做一些只含咨詢電話和產(chǎn)品名稱的廣告或活動告示，但調(diào)查下來發(fā)現(xiàn)效果不好。在S市，效果最好的是雙膠紙張的傳單，便宜、實用，效果好。
我們一開始還小看這些單頁，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)市場上賣得較好的產(chǎn)品都采用這中廣告形式。我們決定采用這種最簡練的形式，報紙廣告適當(dāng)輔助。但為了讓產(chǎn)品比競爭對手更有價值感，我們在廣告紙張的質(zhì)量和信息傳遞的清晰度上作了嚴(yán)格的把關(guān)。因為要支撐產(chǎn)品的概念和價格（價值）是需要一定的成本的。
2、給咨詢醫(yī)生標(biāo)準(zhǔn)的咨詢手冊
抗癌產(chǎn)品與其它產(chǎn)品不同，消費者在使用的時候需要大量的咨詢意見，甚至是醫(yī)生的心理安慰和鼓勵。
咨詢點的設(shè)立是一種必然的需求。剛開始的時候沒有規(guī)范，咨詢醫(yī)生的問題回答沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，面對不同的患者不同的問題沒有充分的準(zhǔn)備。對患者咨詢沒有一個相對穩(wěn)定的模式。在經(jīng)過兩個星期的摸索后，我們建立了一套“三段式”的咨詢模式：1、與患者交談中發(fā)現(xiàn)問題；2、用專業(yè)知識分析問題；3、最后是解決問題。同時，針對一些問題我們有了標(biāo)準(zhǔn)的回答。
有一次患者來到咨詢醫(yī)生處咨詢，提了一個最簡單的問題：“你們廠家是哪里的？”醫(yī)生沒有很利索地回答，患者最后在藥店里購買了競爭對手讓的產(chǎn)品。這件事對我們觸動很大，我們深刻地體會到，市場是象繡花一樣一點一滴做出來的，對策劃出身的我來說是最生動的教材。
3、終端推廣
在終端上， 因為癌X克獨家產(chǎn)品且銷售量較大，對終端營業(yè)員沒有任何的獎勵。為了鼓勵營業(yè)員的積極性，我們提出每盒若干元的獎勵，且白班和夜班各有重點負(fù)責(zé)人。同時在營業(yè)員當(dāng)中不斷強化“新一代”的概念，強調(diào)“快速止痛不爛皮”的利益點。這些策略實施后效果十分明顯，終端每天都在跑量，這對一個剛上市的產(chǎn)品來說是相當(dāng)不錯的。
4、 在理性的市場感性一回
時間過得很快，馬上要過年了。S市外地來看病的人較多，按中華民族的傳統(tǒng)，幾乎所有的病人都會選擇回家過年；而就在這寒冷的冬季，許多病人在病痛的痛苦中煎熬，或者再也看不到新年太陽的升起。作為市場人員，我們深刻地感受到患者及家屬的痛苦。
我們決定進(jìn)行促銷活動，活動內(nèi)容是“買一療程送一盒”的優(yōu)惠。但發(fā)現(xiàn)市場上所有產(chǎn)品都在針對過年搞促銷活動，且形式大同小異。如何突破？
經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，在抗癌產(chǎn)品中過分強調(diào)功效而使得產(chǎn)品高度理性化，有的只是夸夸其談的效果陳述。
于是，我們決定采取感性的訴求手段，針對人們聽?wèi)T了癌細(xì)胞擴散的訴求現(xiàn)狀，我們的標(biāo)題為“疼痛，也會擴散”，正文為“一粒石子，足以激起千層浪/一聲疼痛的呻吟，足以牽扯所有親人愛的神經(jīng)/疼痛，也會擴散……/B產(chǎn)品，止癌痛，30分鐘起效，針對根本/把B產(chǎn)品帶回家，把祝福帶回家/沒有痛，節(jié)日的氣息才會彌漫�！焙蟾酱黉N信息。
這樣，產(chǎn)品在春節(jié)前后有一個銷售小高潮，我們過了一個好年。
四、 總結(jié)：有效才會有道理
由于市場推廣和策劃的實效性，我們的經(jīng)驗很快被B產(chǎn)品的其他代理商加以借鑒和發(fā)揮，從產(chǎn)品概念的包裝到理論引導(dǎo)，從廣告版面形式到廣告口號等等，在我們的策劃推廣的同時也給產(chǎn)品賦予新生命，我們相信有效的東西才會有生命力。
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